Korea Institution and Economics Association

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제도와 경제

pISSN: 1976-3697

제도와경제, Vol.16 no.1 (2022)

DOI : 10.30885/RIE.2022.16.1.001

Mental Accounting and Sympathy Price

Sung Sup Rhee

(Emeritus Professor at Soongsil University, Korea.)

인지적 편향(cognitive bias)과 판단학습(heuristics)은 심리적 프레이밍(framing) 을 만들어내고 그것은 거래에 있어서 공정성에 대한 개인적 잣대를 결정하게 된다. 그러한 인지과정은 (인과적이지 않고) 간헐적으로 일어나는 것이고 개인의 우연적(ad hoc) 경험을 반영하는 것이다. 공정성(fairness)에 대한 인지적 감각은 그 사람의 참고거래(reference transaction)로 연결되고 거래과정에서 권리주장 (entitlements)으로 귀착된다. 이것이 시장거래에 참가하는 시장참가자의 “심리적 계산법”(mental accounting)이다. 시장거래란 시장 참가자들의 심리적 계산법 간의 접촉(interface)를 의미한다. 시장거래 참가자들은 그들의 심리적 계산법이 서로 다르기 때문에 가격제시(price offer)의 접근방식이 서로 다를 수밖에 없다. 시장에서 그들은 그들의 혁신적 비즈니스 모델을 가지고 서로를 설득하게 된다. 그것이 공감과정(sympathy process)이다. 모 든 거래는 반드시 공감과정을 거쳐서 이루어지게 된다. 즉, 인지시스템에서 출발하는 개인의 공정성에 대한 감각이 거래에 영향요소로 작동하게 된다는 말이 된다. 근본적 으로 거래를 만들어내는 것은, 시장 청산(market-clearing) D(p) = S(p)이 아니라, 공감과정이란 말이 된다. 따라서 모든 가격은 “공감 가격”(sympathy price)이 된다. 교환거래를 만들어내는 기제에 있어서 공감가격 방식이 균형가격 방식을 대체하게 된다.

심리적 계산법과 공감 가격

Sung Sup Rhee

“Mental accounting” begins with cognitive biases and carries on with behavioral heuristics. Loss aversion is typical behavior that the prospect theory deciphers to human behavior. Encountering a transaction, a market participant would set reference transactions and claim entitlements. Kahneman et al.’s (1986) fairness study confirms that the conflict of interests among market participants is an unavoidable course of nature. How have human beings gotten through such a dilemma of exchange in the marketplace? It is a problem of sympathy process that David Hume (1739) and Adam Smith (1759) addressed on. Business models are what human beings have devised to deal with the dilemma and strike out deals successfully. Haggling, ask-bid, auction, markup, administered pricing are the modes of transaction by which business models interact each other to make deals. Sellers and buyers quote offer prices to draw out a transaction price. It is the “sympathy price” that strikes out a contract, which is different from the equilibrium price. Hence, we reached an understanding of why a market remains unclear, and prices remain sticky.

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